Brainprint: Was Marketing in unseren Köpfen hinterlässt
Beim Thema Nachhaltigkeit schauen Unternehmen inzwischen sehr genau auf ihren Footprint: Wie hoch sind unsere Emissionen? Wo verbrauchen wir Ressourcen? Was können wir reduzieren? Für Marketing greift diese Betrachtung allerdings zu kurz. Denn Marketing verursacht nicht nur einen ökologischen Fußabdruck. Es hinterlässt auch Spuren in unseren Köpfen.
Was finden wir schön? Was gilt als Statussymbol? Was halten wir für normal? Was möchten wir besitzen? Und was empfinden wir als Verzicht?
Hier setzt der Brainprint an. Er beschreibt den Einfluss, den Marketing auf Einstellungen, Überzeugungen und damit langfristig auch auf gesellschaftliche Normen und Verhaltensweisen hat. Und dieser Einfluss ist größer, als wir manchmal denken.
Marketing verkauft nicht nur Produkte, es prägt Normalität
Marketing reagiert auf Bedürfnisse. Aber es formt sie auch. Marken beeinflussen, was Menschen als wertvoll, attraktiv und erstrebenswert wahrnehmen. Sie können bestehende Vorstellungen verstärken oder neue etablieren. Genau deshalb lohnt sich neben der Frage nach dem ökologischen Footprint eine zweite: Welchen Brainprint hinterlässt meine Marke?
Ein Blick zurück zeigt, welche Kraft darin steckt. Dass Rauchen einmal eng mit Freiheit und Abenteuer verbunden wurde oder weiße Kopfhörerkabel zum sichtbaren Lifestyle-Symbol wurden, ist nicht einfach passiert. Marketing und PR haben solche Bilder gezielt mitgeprägt. Diese Kraft lässt sich auch für nachhaltigere Lebensstile nutzen.
Brainprint ist der bleibende Abdruck, den Marketing in den Köpfen der Menschen hinterlässt und der beeinflusst, was wir als normal, wertvoll und wünschenswert empfinden.
Definition in Anlehnung an das Buch Superpower Sustainable Marketing
Vom nachhaltigen Produkt zum nachhaltigen Lebensstil
Die spannende Frage ist deshalb nicht nur: Was kaufen Menschen? Wer Nachhaltigkeit im Marketing ernst nimmt, sollte weiterdenken als bis zur nächsten Kaufentscheidung. Muss ein neues Produkt automatisch attraktiver erscheinen als ein gebrauchtes? Muss Besitz immer erstrebenswerter sein als Teilen oder Mieten? Muss nachhaltiger Konsum nach Verzicht aussehen?
Viele unserer Konsummuster sind über lange Zeit entstanden, und Marketing hat daran mitgewirkt. Damit besitzt Marketing aber auch die Möglichkeit, andere Muster attraktiv zu machen. Nachhaltigere Produkte können zugänglich, begehrenswert und selbstverständlich werden. Neue Verhaltensweisen können nach und nach Teil gesellschaftlicher Normalität werden.
Ein schönes kleines Beispiel dafür liefert eine britische Kaufhauskette: In Kinderkleidung werden Namensetiketten eingenäht, auf denen nicht nur ein, sondern bis zu drei Namen Platz finden. Die Botschaft dahinter wird gar nicht groß ausgesprochen. Kleidung darf weitergegeben werden, Secondhand wird selbstverständlich. Gleichzeitig kann daraus sogar ein Qualitätsversprechen entstehen: Dieses Kleidungsstück hält länger als für ein Kind. Das ist Brainprint im Kleinen.
Nachhaltigkeitsmarketing muss also nicht ausschließlich erklären, warum ein Produkt weniger CO₂ verursacht oder aus welchem Material eine Verpackung besteht. Es kann zeigen, wie ein attraktiver Lebensstil aussieht, der mit weniger Ressourcen auskommt. Dann wird aus „Nutzen statt besitzen“ nicht die zweitbeste Lösung, sondern eine zeitgemäße Form des Konsums. Reparieren verliert den Beigeschmack des Notbehelfs. Gebraucht kann begehrenswerter werden als neu.
Das verändert auch die Aufgabe von Marketing. Nicht nur: Wie überzeugen wir Menschen von unserem Produkt? Sondern: Welche Vorstellung von einem guten Leben transportieren wir mit unserer Marke?
Footprint beschreibt die eigene ökologische Wirkung, Handprint die positiven Handlungen, die eine Marke ermöglicht, Brainprint die Einstellungen und Überzeugungen, die sie prägt, und Heartprint die emotionale Ebene.
Konzept aus Superpower Sustainable Marketing
Brainprint funktioniert nicht als Kampagne sondern ist Purpose-driven
Genau an diesem Punkt wird es anspruchsvoll. Ein positiver Brainprint entsteht nicht durch einen grünen Kampagnenflight im Frühjahr und anschließendes Business as usual.
Wer beispielsweise Gebrauchtprodukte attraktiver als Neuprodukte machen möchte, stellt damit möglicherweise das eigene bisherige Geschäftsmodell infrage. Wer Teilen, Reparieren oder längere Nutzung fördern möchte, muss diese Möglichkeiten auch tatsächlich anbieten. Das verlangt andere Produkte, Services und Briefings und häufig Veränderungen weit über die Kommunikation hinaus.
Ein nachhaltiger Brainprint beginnt deshalb nicht bei der Frage, wie Nachhaltigkeit kommuniziert wird. Er beginnt bei der Frage, welche Normalität ein Unternehmen fördern möchte.
Brainprint ist kein kurzfristiges Kampagnenthema, sondern Teil eines systemischen Wandels.
Sinngemäß nach : Selling_Sustainability.pdf
Von der Marke zur Popkultur
Besonders spannend wird Brainprint, wenn eine Marke nicht mehr nur ihre eigene Zielgruppe erreicht, sondern kulturelle Vorstellungen verändert. Oatly hat beispielsweise dazu beigetragen, Hafermilch aus der Nische zu holen und den Hafer-Cappuccino im Mainstream zu verankern. Nachhaltigere Konsumentscheidungen werden dadurch weniger zum Statement und mehr zur selbstverständlichen Option.
Das ist relevant, weil Popkultur unseren Alltag beeinflusst: Sprache, Mode, Werte und Verhalten. Marken, die dort eine Rolle spielen, können deshalb mehr erreichen als Bekanntheit. Sie können mitprägen, was gesellschaftlich akzeptiert und begehrenswert wird. Vielleicht liegt genau darin eine der größten Chancen für nachhaltiges Marketing.
Nachhaltigkeit muss raus aus der Ecke von Verzicht, Pflicht und erhobenem Zeigefinger. Sie muss in der Mitte unserer Lebensrealität ankommen.
Beispiel Oatly: Hafermilch von der Nische in den Mainstream
Drei Fragen für einen positiven Brainprint
Unternehmen können ihren Brainprint nicht einfach mit einer Kennzahl messen. Aber sie können beginnen, ihn bewusst zu hinterfragen:
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Welche Normalität zeigen wir? Welche Lebensstile, Statussymbole und Konsummuster stellen unsere Bilder, Geschichten und Kampagnen als selbstverständlich dar?
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Welches Verhalten machen wir attraktiv? Fördern Produkte, Services, Preise und Kommunikation tatsächlich Reparatur, Wiederverwendung, Teilen oder langlebigen Konsum?
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Passt unsere Kommunikation zu unserem Handeln? Ein positiver Brainprint wirkt nur glaubwürdig, wenn der eigene Footprint und das Geschäftsmodell die erzählte Geschichte tragen. Andernfalls landet auch die beste Nachhaltigkeitsbotschaft schnell in der Greenwashing-Ecke.
Fazit
Wir diskutieren viel darüber, welchen ökologischen Fußabdruck Unternehmen hinterlassen. Mindestens genauso interessant finde ich die Frage, welchen Abdruck ihre Marken in unseren Köpfen hinterlassen. Denn Marketing beeinflusst nicht nur, was wir kaufen. Es beeinflusst auch, was wir für normal halten.
Genau darin liegt Verantwortung, aber auch eine enorme Gestaltungsmöglichkeit. Wenn Marketing Gebraucht statt Neu, Nutzen statt Besitzen, Reparieren statt Wegwerfen oder nachhaltigere Produkte nicht als Verzicht, sondern als attraktive Normalität etabliert, verändert sich mehr als eine Kaufentscheidung. Dann verändert sich unser Bild davon, wie wir leben und konsumieren wollen. Und vielleicht ist genau das der Brainprint, den starke Marken künftig hinterlassen sollten.