Green Hushing: Wenn Unternehmen aus Angst schweigen
Greenwashing ist als Risiko längst bekannt. Weniger bekannt ist die Kehrseite: Immer mehr Unternehmen sagen aus Angst vor Kritik lieber gar nichts mehr zu ihren Nachhaltigkeitsleistungen, selbst wenn echte Fortschritte vorliegen. Dieses Phänomen heißt Green Hushing. Es ist keine sichere Alternative zum Greenwashing, sondern ein eigenes Risiko, das Vertrauen, Sichtbarkeit und am Ende auch Geschäft kostet.
Nachhaltigkeitskommunikation: die Kommunikationsfalle
Nachhaltigkeitskommunikation lässt sich entlang zweier Fragen einordnen: Wird überhaupt kommuniziert, und steckt Substanz dahinter? Wer viel kommuniziert, aber wenig Substanz vorweisen kann, betreibt Greenwashing. Wer Substanz vorweisen kann, aber schweigt, betreibt Green Hushing. Beides führt am Ende zum selben Ergebnis: fehlendes Vertrauen. Nur wer kommuniziert und Substanz liefert, baut Glaubwürdigkeit auf.
Rund die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen traut sich nicht, offen über Nachhaltigkeit zu sprechen.
Quelle: Civey
Weder Green Washing noch Green Hushing ist eine Alternative
Die Zurückhaltung vieler Unternehmen ist nachvollziehbar. Eine Untersuchung der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 kam zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der geprüften Umweltaussagen vage, irreführend oder unfundiert waren. Vier von zehn Aussagen waren gar nicht belegt. Gleichzeitig zeigen prominente Fälle, wie teuer mangelnde Sorgfalt werden kann: Volkswagen zahlte über 34 Milliarden Dollar an Bußgeldern und Vergleichen wegen manipulierter Abgaswerte, die Deutsche Bank 25 Millionen Dollar wegen falscher Angaben zu ihrer ESG Investitionspolitik. Die Konsequenz daraus darf aber nicht sein, gar nichts mehr zu sagen. Schweigen verhindert weder Prüfungen noch Reputationsschäden, es verschenkt nur die Chance, Vertrauen aufzubauen.
53,3 % der geprüften Umweltaussagen in der EU wurden als vage, irreführend oder unfundiert eingestuft, 40 % waren gar nicht belegt.
Quelle: Studie der Europäischen Kommission, 2020
EmpCo - Was 2026 rechtlich gilt, und was noch offen ist
Ein einheitliches EU weites Anti Greenwashing Gesetz gibt es bislang nicht. Die Green Claims Directive, die europaweite Standards für Inhalt und Belegbarkeit umweltbezogener Werbeaussagen schaffen sollte, liegt mit Stand März 2026 auf Eis. Konkreter ist die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, kurz EmpCo. Die Mitgliedstaaten müssen die dazugehörigen nationalen Vorschriften bis zum 27. März 2026 erlassen, angewendet werden sie ab dem 27. September 2026. In Deutschland bleibt zusätzlich das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb die zentrale rechtliche Grundlage, insbesondere Paragraf 5 UWG zu irreführender Werbung.
EmpCo verbietet unter anderem allgemeine Umweltaussagen ohne Nachweis, eigene, nicht unabhängig geprüfte Nachhaltigkeitssiegel und Werbung mit Klimaneutralität durch reine Kompensation.
Quelle: Empowering Consumers for Green Transition Directive, Umsetzung bis 27. September 2026
Handlungsempfehlungen für eine starke Marke ohne Green Washing
Statt zwischen Übertreibung und Schweigen zu wählen, helfen drei Stellschrauben:
- Zielgruppengerecht sprechen: im B2C Bereich klare, einfache Sprache ohne Fachbegriffe wie Scope 3, im B2B Bereich fachliche Erklärungen, da hier mehr Vorwissen vorausgesetzt werden kann.
- Markenkommunikation stärken statt einzelne Produkteigenschaften zu überhöhen, damit einzelne unbelegte Aussagen nicht die gesamte Glaubwürdigkeit gefährden.
- Vertrauen durch dokumentierte, nachprüfbare Kommunikation aufbauen, inklusive klarer Ziele und eines Monitoring Systems für zukünftige Umweltleistungen.
Die entscheidende Frage vor jeder Veröffentlichung: Ist die Aussage wahr, klar und belegbar? Nur dann gehört sie in die Kommunikation.
Angelehnt an Paragraf 5 UWG und die EmpCo Kriterien
Fazit
Green Hushing ist keine sichere Antwort auf die Angst vor Greenwashing Vorwürfen, sondern verschenkt Vertrauen und Sichtbarkeit. Wer echte Fortschritte vorweisen kann, sollte klar, zielgruppengerecht und mit Belegen darüber sprechen. So bleibt Nachhaltigkeitskommunikation weder stumm noch übertrieben, sondern glaubwürdig.
Maßnahmen wie zum Beispiel ein Bericht über einen Social Day an dem die Belegschaft aktiv beteiligt war und selbst darüber z.B. auf LinkedIn berichtet ist ein guter Startpunkt.